On parle souvent de l’importance d’une collaboration efficace entre l’équipe Sales et Marketing : le fameux « smarketing ». Quelques étapes de ce smarketing sont l’alignement des objectifs, la définition des personas, le lead nurturing et le scoring. Aujourd’hui, je pense que la mise en place de l’Account Based Marketing (abm) est en réalité la meilleure façon de rapprocher les deux équipes efficacement. Cela devient une raison de plus de mettre en place l’ABM dans votre entreprise. Cette stratégie peut être mise en place à l’initiative de l’équipe marketing ou de l’équipe commerciale. Dans les deux cas, il faut que les deux équipes comprennent bien les enjeux et la mécanique de l’ABM. Alors, qu’est-ce que l’Account Based Marketing ? Pourquoi est-elle à mon sens dépendante de la bonne collaboration des équipes marketing et sales ? En quoi son implémentation peut-elle servir à la fois votre stratégie marketing b2b et votre management commercial ?
L’Account Based Marketing (abm), la haute couture du ciblage commercial et marketing
L’ABM est une stratégie efficace, mais difficile à mettre en place. Il faut une bonne organisation et des moyens humains et financiers. L’ABM vise à cibler un nombre réduit de comptes clés prioritaires pour plus d’efficacité. L’objectif est d’influencer les décisionnaires et les prescripteurs de ces comptes en btob. Cette stratégie est efficace et privilégiée lorsque vous ciblez de grands comptes ou lorsque votre chiffre d’affaires se concentre sur quelques clients.
À la base, l’ABM consiste essentiellement à identifier les comptes clés, à bien les mapper puis à créer du contenu efficace pour accélérer les phases de vente. Certains de vos clients hésitent souvent entre votre produit et un autre produit de cette industrie ? Construisez un comparatif entre votre produit et ce produit en particulier. Votre objectif est d’aller signer ce compte clé à tout prix ? Pourquoi ne pas créer une landing page ou une vidéo dédiée pour ce prospect ?
En plus du contenu, j’aime bien utiliser LinkedIn Ads pour générer des leads sur les comptes clés. Le ciblage fin de LinkedIn me permet d’aller chercher finement les comptes et personnes que je cherche à influencer pour faire du social selling.
Il y a bien sûr plein d’autres méthodes marketing b2b comme les webinars, les témoignages clients, ou les petits-déjeuners... Mais j’ai réalisé une chose, l’implication de l’équipe commerciale est indispensable. Si le marketing et l’équipe commerciale ne collaborent qu’au début, au moment de la définition des comptes clés, alors c’est perdu !
Une collaboration sans faille et fréquente entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale est indispensable pour une stratégie ABM réussie. Si vous en avez la possibilité, il peut être intéressant d’instaurer ce rôle d’Account Based Marketing Manager. Cette nouvelle fonction va servir justement à faire la passerelle entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale. L’ABM Manager centralise l’information et coordonne les efforts pour une meilleure efficacité. De ce que j’ai vu jusqu’à maintenant, les profils à ce poste sont souvent des anciens Sales Development Representative (SDR), parfois des marketeux. ll est indéniable qu’une expérience commerciale est un vrai plus.
Les meilleurs exemples d’une collaboration indispensable entre le marketing et l’équipe commerciale
La mise en place d’une stratégie ABM est pour moi le meilleur exercice si l’on veut rapprocher le marketing et les Sales. Avec l’ABM, les objectifs s’alignent sur le même objectif : la signature de contrats dans les comptes cibles. Le « smarketing » s’enclenche.
Le smarketing, qu'est-ce que c'est ?
Le smarketing est l’alignement des équipes marketing et commerciales. L’objectif est que le marketing s’intéresse de plus près aux résultats commerciaux et que les commerciaux participent aux actions marketing. Cela provient notamment de la discorde historique entre les deux services. Les commerciaux se plaignent régulièrement que les leads du marketing sont inexploitables. De l’autre côté, le marketing se plaint que les leads ne sont pas bien traités ou que les commerciaux ne les aident pas assez.
J’ai donc souvent vu des moyens plus ou moins artificiels, difficiles ou abstraits dans les entreprises pour rapprocher les deux équipes : création de tableaux de bord, nouvelles réunions, coaching, parfois quelques projets transverses. En fait, avec le recul, l’ABM représente pour moi la meilleure façon de les rapprocher avec un exercice concret, important et long terme. L’ABM ne peut en effet fonctionner que si certains ingrédients sont réunis, des ingrédients que seule l’autre équipe possède.
Il faut comprendre que l’ABM est une réponse au marketing automation jugé trop industriel. L’Account Based Marketing (abm) doit apporter une grande dose de personnalisation et d’humanité dans la relation. Ainsi, même si les possibilités de personnalisation sont de plus en plus efficaces au niveau marketing, il y aura toujours cette limite, où un Business Developer doit prendre le relais et initier la relation.
De l’autre côté, grâce à du contenu pertinent l’influence marketing permet aux commerciaux de commencer une relation commerciale, d’influencer et de rebondir sur certains échanges. Ces contenus ont d’ailleurs plus d'efficacité lorsqu’ils sont vus, par “hasard” sur Internet, LinkedIn ou dans un communiqué de presse, plutôt que quand ils sont envoyés par e-mail depuis la boite e-mail du commercial.
Toute une chaîne de communication doit être ainsi réalisée et soutenue pour faire avancer les différentes phases commerciales. Voici plusieurs exemples de processus où les équipes Marketing et Sales doivent collaborer dans le cadre d’une stratégie ABM :
Définir les objectifs et les KPIs mesurés 💬
Pour une fois, les objectifs doivent être communs aux deux équipes. MQL, SQL, QSO, engagements, e-mails envoyés, appels, contrats signés, rendez-vous effectués... À vous de définir ensemble vos KPIs principaux. Pour vous aider à définir vos objectifs, construisez ensemble votre funnel de vente pour rendre vos actions d'autant plus efficaces.
Identifier et définir la liste des comptes clés ciblés 🕵️
Moins il y a de comptes, plus les efforts seront concentrés et plus il y a de chances de voir des résultats sur le court terme.
Vous pouvez éventuellement définir plusieurs niveaux de priorités (Tier 1/ Tier 2 / Tier 3) et rester opportunistes sur certains comptes.
Cartographier les comptes clés 🗺
Il faut identifier l’ensemble des personnes impliquées dans le processus d’achat et bien définir leurs fonctions et responsabilités.
Les outils tels que Gliffy ou Xmind vous permettront de faire des organigrammes.
Créer les bons contenus 🍿
L’équipe commerciale doit aider l’équipe marketing pour qu’elle crée les meilleurs contenus possible, alignés avec les besoins et problématiques des comptes choisis, c'est la partie inbound marketing.
Les contenus pourront alors être déclinés sous forme d’articles, d’ebooks, de webinars ou des pages de vente dédiées.
Les objectifs :
- aider au maximum les comptes sélectionnés sur différentes thématiques
- créer de l’engagement
- faire le lien avec votre service ou votre produit
Toucher vos prospects au bon moment 🎯
Pour cibler les prospects, le marketing a plusieurs outils : l’e-mailing, le retargeting, la publicité LinkedIn, le calling et même le courrier postal.
Chaque événement interne au compte cible (nouveau produit ou nouveau directeur) ou lié au marché du compte ciblé peut devenir un moyen de les contacter ou d’accélérer la phase de vente. L’équipe commerciale devra être bien coordonnée avec les efforts et le calendrier marketing pour maximiser les résultats.
Analyser les résultats 📊
Le suivi et les bilans doivent se faire des deux côtés. Quelles campagnes ont le mieux fonctionné ? Quels ont été les problèmes rencontrés ?
La mise en commun des problèmes et des solutions permettra à chaque équipe d’être plus performante.
Pour tous ces enjeux de communication et de coordination, il peut s’avérer nécessaire d’investir dans des solutions d’ABM (Marketo, Hubspot, Pardot) qui vous permettront de mieux cibler vos prospects et de faire la passerelle avec votre CRM.
Ces plateformes permettent en effet à la fois d’aligner les deux équipes sur ce qui est délivré, sur les résultats et sur la vision d’ensemble. Elles augmentent en même temps la précision et la cadence des messages délivrés.
Mes conseils si vous êtes Business Developer, Account Executive ou SDR :
- Donnez le plus d’informations au marketing sur les clients que vous ciblez. Vous êtes souvent la personne qui connaît mieux le compte. Chaque information peut être intéressante.
- Donnez du feedback régulièrement sur le retour des campagnes et sur vos propres actions sur le compte.
- Challengez le marketing et proposez vos idées. Les plus originales sont souvent payantes pour se démarquer et influencer.
Mes conseils si vous êtes dans l’équipe marketing :
- Donnez fréquemment des informations sur vos actions. Soyez clair et transparent sur les attentes.
- Embarquez l’équipe commerciale dès le début des opérations pour qu’elle se les approprie.
Avez-vous déjà mis en place une stratégie d'Account Based Marketing ? Avez-vous déjà travaillé dans la mise en place de tel dispositif dans une équipe commerciale ou marketing ? Quelles ont été vos difficultés ? Pour poursuivre la discussion, rendez-vous sur Webmarketing School.
Adrien est expert en webmarketing et plus particulièrement en Acquisition de Trafic et Génération de Leads. Après 12 ans d'expérience et des centaines de campagnes pour des TPE et des PME dans leur phase de croissance, il décide de créer un nouveau blog pour partager ce qu’il a appris. Il souhaite partager ses conseils et sa méthodologie pour que les entreprises, même petites, puissent se développer grâce au webmarketing.
